麥克盧漢認(rèn)為媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。移動電視的產(chǎn)生顛覆了以往傳統(tǒng)媒介的接收方式，使人們在移動中可以接收到來自各方面的信息，移動電視一定程度上改變了人們對世界的認(rèn)知方式。

    移動電視顧名思義就是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸，它采用了當(dāng)今世界最先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播，可以在任何安裝了接收裝置的巴士、軌道交通等移動載體中收看到清晰的移動電視畫面。

    公交移動電視的出現(xiàn)與普及

    2001年新加坡率先在1500多輛公交車上安裝移動電視接收設(shè)備，為乘客提供移動電視服務(wù)。作為一種新興的數(shù)字技術(shù)，這一技術(shù)被人們逐漸接受并迅速被其他城市所采用。2003年1月1日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)，成為中國第一個、全球第二個普及移動電視的城市②。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟(jì)南、重慶等城市也紛紛跟進(jìn)，在短短兩三年時間內(nèi)公交移動電視迅速遍及各大城市。2006年3月，廣電總局為規(guī)范公交移動電視，給開播機(jī)構(gòu)設(shè)置了諸多條件：首先必須是有實(shí)力、有條件的地市級以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)；其次開展移動數(shù)字電視試驗的城市，其城市公交車數(shù)量應(yīng)不低于2000輛；再次，移動數(shù)字電視集成發(fā)射平臺的建設(shè)符合總局地面數(shù)字電視頻率規(guī)劃的要求。

    公交移動電視廣告的發(fā)展分析

    盡管各移動電視公司正在努力開發(fā)多形式的贏利模式，但目前來說，廣告還是公交移動電視的生命源。公交移動電視廣告有其自身的特點(diǎn)，移動性并隨之帶來的其他特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

    1、受眾覆蓋面廣泛，接觸頻率高，目標(biāo)受眾較為明確。有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時間；北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時間為5.18小時，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動電視巨大的收視人群和發(fā)展空間。

    同時，公交乘客以上班上學(xué)購物人群為主，富有活力、創(chuàng)造力、思想觀點(diǎn)開放、消費(fèi)欲望強(qiáng)，具有一種松散的群體意識。移動電視的節(jié)目和廣告播出是針對這些群體的傳播行為，有了較為具體的目標(biāo)受眾指向，就可以根據(jù)不同的人群播出不同節(jié)目和廣告，使每一時段都成為廣告的黃金時段。

    2、環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當(dāng)中，乘客沒有選擇節(jié)目的權(quán)利，但只要置身公交車內(nèi)，就無法避免移動電視聲像的干擾，即使看不到圖像，也不可回避地接受到來自電視廣告節(jié)目聲音所傳遞的信息，傳播信息流失比較少，這對企業(yè)和廣告代理商來說無疑誘惑巨大。同時，乘客處于等待的時間中，大多無事可做，而公交電視彌補(bǔ)了這一空缺，乘客較容易對公交電視產(chǎn)生注意力和記憶力。

    3、廣告成本較低。相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ�耗費(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差十分顯著。

    但任何事物都有其兩面性，移動電視廣告不例外，也存在一些自身的缺陷。首先，公交車上環(huán)境嘈雜、人員擁擠，收視容易受到干擾，影響廣告的傳播效果，同時還有車壁廣告、車外街景等一些外在因素也會吸引乘客的注意力，這些都很容易造成乘客對移動電視的忽視；其次，收視時間短暫，受眾對移動電視的期待較小。乘客在車上的時間一般多為30、40分鐘，少則幾分鐘，在這樣一種心理狀況下，受眾對電視內(nèi)容期待較小，因之對接觸的廣告內(nèi)容也經(jīng)常不完整；再次，“強(qiáng)制性”收聽可能會引起某些市民的反感，影響公交移動電視廣告的美譽(yù)度。

    市場前景分析

    內(nèi)容為王。要使移動電視廣告獲得更強(qiáng)的傳播效果和更好的美譽(yù)度，無疑開發(fā)優(yōu)秀精致的電視節(jié)目是最重要的。這和傳統(tǒng)電視一樣，只有好的節(jié)目才能吸引受眾的注意力，有了注意力才能吸引廣告商。2004年2月，一份來自廣州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移動電視的調(diào)查》顯示，60.4%的受訪者希望多放些新聞和知識性節(jié)目；36.7%的受訪者希望提供盡可能多樣化的節(jié)目，滿足不同類型的觀眾；32.4%的受訪者希望能在更多的公交車上安裝移動電視；15.2%的受訪者希望移動電視的信號能夠再穩(wěn)定些，聲音質(zhì)量再好些③。乘客的節(jié)目收視需求值得公交電視節(jié)目制作部門的注意。

    2006年3月國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)移動數(shù)字電視試驗管理有關(guān)問題的通知》要求，移動數(shù)字電視的節(jié)目定位以資訊、娛樂等小板塊節(jié)目為主。移動電視的節(jié)目應(yīng)該是為移動電視“量身定做”的，移動電視受眾的流動性很強(qiáng)，就應(yīng)該制作出適合人群在流動中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。小板塊節(jié)目以短小精悍的特點(diǎn)見長，比較符合移動電視移動性特點(diǎn)。

    進(jìn)一步完善傳播技術(shù)，改善傳播環(huán)境。盡管移動電視采用了先進(jìn)的DVB-H信號發(fā)射技術(shù)，在運(yùn)行過程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性，但作為比較新興的移動技術(shù)，還面臨著許多技術(shù)問題，如移動電視在行駛中會出現(xiàn)黑屏和信號中斷的現(xiàn)象，這個問題在國內(nèi)移動電視中是比較普遍存在的④。對于傳播環(huán)境，除了可以從技術(shù)上來解決，還可以從節(jié)目制作、編排上來尋找突破口。

    大力擴(kuò)展廣告市場。目前很多廣告商對公交移動電視廣告還持觀望狀態(tài)，投放的廣告額還相對較少，一般僅僅是作為對傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補(bǔ)充。這說明公交電視廣告還處于一個發(fā)展的初期階段，要吸引更多的企業(yè)投放廣告，還得從廣告市場本身入手，制作出具有影響力、效果顯著的廣告作品，這才能對其他企業(yè)和廣告商產(chǎn)生顯性的吸引力。

    公交移動電視廣告應(yīng)當(dāng)制作精良、優(yōu)美，最好不要直接從傳統(tǒng)電視廣告上直接嫁接，應(yīng)當(dāng)是依據(jù)移動的特性特別制作的。優(yōu)秀的廣告可以讓受眾不覺其為廣告，而為另外一種娛樂方式，這也有待于公交電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展。同時，公交電視上的廣告類型應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)南拗�，不宜在公共場合做的廣告最好不做，不能因為一時的經(jīng)濟(jì)效益而破壞整個公交電視的品牌形象。

    移動電視作為新興媒體，無疑要面臨許多問題，針對其本身，首先應(yīng)該認(rèn)真分析移動電視的自身特點(diǎn)，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。同時，移動電視應(yīng)當(dāng)跳出廣告創(chuàng)收單一的模式，從產(chǎn)業(yè)的角度思考移動電視可能具有的潛力，如可將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺來開發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)；還可與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч��?/P>